www.marketing.co.id – Dalam artikel terdahulu, kita menyinggung bahwa setiap pelanggan mempunyai dua nilai: nilai potensi dan nilai daya tarik.
Kita telah membahas semua detail dari nilai potensi pada artikel
bulan lalu. Pada artikel ini, kita akan fokus pada nilai yang lain,
yaitu “nilai daya tarik”.
Saya punya teman yang sangat menikmati jalan-jalan mencari tempat
yang enak untuk makan. Ia sering kali memberi saya referensi tentang
tempat-tempat ia pernah mencicipi makanan enak. Kadang-kadang
restorannya mahal, tapi kadang ada juga yang hanya berupa warung
sederhana. Kadang-kadang ia merekomendasikan tempat yang makanannya
enak, tapi kadang ia merekomendasikan tempat makan yang suasananya
menyenangkan. Dalam semua rekomendasinya, ia sebenarnya sudah menjadi
pelanggan dan telah mendapatkan pengalaman yang menyenangkan dari semua
tempat makan tadi, maka ia merekomendasikannya kepada saya.
Ini adalah contoh jelas dari nilai daya tarik. Setiap pelanggan yang
sudah menikmati kualitas baik dari produk atau jasa yang Anda berikan,
mempunyai potensi untuk “menarik” pelanggan lain kepada Anda dengan
mengatakan hal-hal yang baik tentang bisnis Anda. Kebalikannya juga
berlaku. Setiap pelanggan yang kecewa akan kualitas buruk produk atau
jasa yang Anda berikan, mempunyai potensi untuk “menarik” pelanggan
MENJAUH dari Anda dengan mengatakan hal-hal yang buruk tentang bisnis
Anda.
Itulah kekuatan dari nilai daya tarik bagi para pelanggan. Lalu,
untuk membuat nilai daya tarik ini menjadi semakin kuat, kita cenderung
percaya bahwa promosi dari mulut ke mulut atau testimoni yang berasal
dari teman-teman kita adalah jauh lebih ampuh daripada kampanye iklan
yang paling menarik dan mahal sekalipun!
Berikut adalah contoh lain dari nilai daya tarik pelanggan:
Bertahun-tahun yang lalu, kantor saya di Singapura terletak di lantai tiga di gedung perkantoran yang berlokasi di sepanjang Orchard Road. Di lantai dasar gedung tersebut ada sebuah department store yang menjual produk-produk kulit branded
asli seperti tas kantor, ban pinggang, dompet, sepatu, pena, penjepit
dasi, dan lain-lain. Toko-toko tersebut sering dikunjungi oleh
turis-turis Jepang setiap hari dan saya bisa melihat bahwa bisnis mereka
berjalan dengan baik.
Bahkan dalam waktu sebulan sejak dibuka, mereka sudah mengembangkan
usahanya sampai ke lantai dua. Suatu hari, saya bertemu dengan pemilik
department store tersebut dan menanyakan, “Anda beriklan di majalah apa
di Jepang?” Ia terlihat kaget. “Beriklan di majalah di Jepang, sementara
toko saya ada di Singapura? Itu sungguh pemborosan! Saya bahkan tidak
beriklan di majalah Singapura!” Ketika saya menanyakan bagaimana ia bisa
mendapatkan banyak pengunjung dari Jepang tanpa beriklan, ia menjawab,
“Saya menggunakan konsep ‘nilai daya tarik’.” Maka saat itulah pertama
kali saya mendengar konsep ini—pada tahun 1986.
Ia menjelaskan kepada saya bahwa ia telah mengembangkan suatu kerja
sama dengan banyak sopir taksi di seluruh Singapura. Ia hanya
memberitahu mereka jika mereka berhasil membawa turis Jepang ke tokonya,
ia akan langsung memberikan mereka tip sebesar 5 dolar, tak peduli
apakah turis itu membeli atau tidak di tokonya. Tetapi, jika si turis
tersebut ternyata membeli secara kontinu di tokonya, ia akan mentransfer
0,25 persen komisi dari pembelian tersebut langsung ke rekening si
sopir taxi.
Dalam waktu singkat, berita tentang penawaran menarik ini mulai
menyebar ke kalangan para sopir taksi. Mereka mulai “mengantarkan”
turis-turis Jepang langsung ke pintu tokonya! Ini adalah cara menerapkan
konsep nilai daya tarik yang sangat ampuh dan menguntungkan.
Satu-satunya perbedaan adalah, tidak seperti teman saya yang telah
merasakan kualitas dari makanan/pelayanan restoran-restoran dan
warung-warung, dalam contoh ini, si sopir taksi bahkan tidak perlu
membeli barang dari department store, tetapi tetap bisa “menarik”
pelanggan!
Tentu saja, konsep nilai daya tarik ini sangat ampuh dan hebat dalam
bisnis. Jadi pertanyaannya sekarang adalah, bagaimana Anda bisa
memaksimalkan kegunaan/fungsi dari kekuatan nilai daya tarik ini?
- Apakah produk atau layanan Anda cukup baik sehingga para pelanggan ingin mempromosikan dan membagikannya secara positif kepada teman-teman mereka, dan bahkan ikut mendorong teman-teman mereka untuk turut membelinya?
- Apa saja yang bisa dilakukan sehingga dapat secara konsisten mengingatkan para pelanggan untuk menyebarkan cerita positif tentang bisnis Anda kepada teman-teman? Materi apa yang bisa Anda berikan supaya mereka bisa membagikannya lagi ke teman-teman mereka?
- Apa yang bisa Anda berikan sebagai tanda penghargaan kepada para pelanggan yang sudah mereferensikan Anda kepada teman-temannya untuk membeli?
- Bagaimana dengan contoh para sopir taksi tadi? Mereka bahkan bukan pelanggan, tetapi mereka secara aktif merekomendasikan supaya para turis Jepang bisa membeli produk di department store tersebut. Pihak mana yang harus Anda ajak kerja sama? Pihak mana yang punya akses langsung ke target pasar dan calon pelanggan Anda? Bagaimana Anda bisa membuat suatu penawaran yang menarik supaya bisa menggerakkan mereka untuk menjalankan nilai daya tarik.
Pelanggan potensial Anda sudah jenuh dibombardir oleh banyak iklan
setiap hari, yang semuanya mengklaim bahwa mereka adalah solusi yang
“terbaik, tercepat, dan termurah” di dunia. Konsumen Anda sedang
bingung. Jadi, ke mana mereka harus berpaling untuk mencari saran atau
pendapat? Tentu saja ke teman-teman mereka, alias para pelanggan Anda
yang terdahulu atau pelanggan yang sudah ada. (James Gwee T.H., MBA.)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar